微信号一、基本信息
发布：市场监管总局、国家网信办（第 117 号令）市场监管总局
施行：2026 年 2 月 1 日
适用：境内所有直播电商（视频 / 音频直播带货）市场监管总局
核心定位：构建平台 — 直播间 — 主播 —MCN四方全链条责任体系
二、四大主体责任（全链条穿透）
1. 直播电商平台（第一责任主体）
事前：核验所有主体身份与资质、分级分类管理、主播培训、信息公示市场监管总局
事中：实时巡查、违法处置、保存交易 / 直播数据（不少于 3 年）、消费者权益保护市场监管总局
事后：配合监管、报送数据、落实流量管控（限制 / 暂停 / 关闭账号）
2. 直播间运营者（直接责任主体）
公示主体信息、选品核验、明码标价、互动内容管理市场监管总局
对虚假宣传、假冒伪劣、违法商品承担首要责任
3. 直播营销人员（主播，直接责任人）
对宣传内容真实性负责，不得虚假宣传、绝对化用语、夸大功效
不得诱导私下交易、刷单炒信、商业诋毁市场监管总局
4. 直播营销人员服务机构（MCN）
主播招募、培训、管理责任；提供选品服务的，承担相应审核责任
三、核心监管规则（行业红线）
1. 禁止行为清单（高频违规）
虚假宣传、夸大功效、绝对化用语（“最佳”“第一”）、普通食品宣传疗效
刷单炒信、虚构交易、伪造评价、诱导私下交易市场监管总局
销售违禁品、假冒伪劣、侵犯知识产权商品市场监管总局
数据造假、流量作弊、恶意营销、商业诋毁市场监管总局
2. AI 与数字人合规（创新条款）
AI 生成 / 合成的营销内容、数字人主播，必须显著标识
禁止利用 AI 生成虚假信息、伪造场景、误导消费者
3. 流量管控（监管利器）
监管部门可通报违法主体，平台必须采取：警示、限制流量、暂停直播、关闭账号
以流量为抓手，直接切断违法收益渠道
4. 消费者保护
7 日无理由退货（法定除外商品除外）市场监管总局
平台先行赔付（无法找到直播间 / 主播时）市场监管总局
直播内容、交易记录保存不少于 3 年，便于维权举证市场监管总局
四、监管与法律责任
监管机制：市场监管 + 网信部门协同，线索移交、信息共享、联合惩戒市场监管总局
法律责任：违反者按《电子商务法》《消保法》等处罚，最高可吊销执照、关闭账号、纳入失信名单
五、行业影响
责任清晰化：解决 “平台、主播、MCN、商家” 互相推诿问题
监管精准化：流量管控、AI 合规、全流程留痕，大幅提升执法效能
消费安全感：先行赔付、数据存证、7 日无理由，维权更易市场监管总局
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